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茶叶品牌价值为何兑不出销量

2019-08-02 访问量: 12 茶礼仪网

铁观音茶叶品牌，特别是茶叶连锁品牌在广告和宣传、直营店铺广、文化建设的投入和收入的比较“不近人情”。像“八马”等大品牌连锁都是靠外贸支撑内销。其实很多品牌连锁企业都是这样的状况。品牌价值与市场的销售相差甚远，品牌价值不能转化为销量，原因何在？

一、品类不坚持

一个品牌能否取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，而是在于是否能分化原来的品类，并能取得新闻的支持和消费者的关注。比如星巴克就基于不做广告，但总能取得新闻的关注；沃尔玛也不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下。

品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而只有处于品类开拓者位置的品牌，最有机会成为品类的代表品牌。

李宁做过什么广告？恐怕很多人都没有印象，但李宁的品牌认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，成为这个品类的代表品牌。

那么茶叶连锁品牌是什么？是文化、是喝茶人生？大多数的茶叶企业找到了企业的品类诉求－－茶文化。可是这个概念比较模糊。更加没有上升到战略和定位的高度来运作。虽然投入很大，但方向偏了，市场效果自然不如预期。

为什么说铁观音茶叶发展方向偏了呢？就是因为没有做“茶礼”这个品类领导者的心胸和胆识，握着“茶礼”的相关要素而不敢放开手脚来做，也不敢牵头制定出行业标准，关靠一己之力来推广和传播。好不容易完成了部分传播使命后，才发现搭了梯子上错了墙，已经没有更多的物力财力和人力来实现空地一体化。

二、空地严重脱节

虽然茶连锁品牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。主要原因在于营销推广手段单一，依赖大广告传播和大活动开路，后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上，空地严重脱节，因此单一的低效甚至负效的断电式大传播收效甚微，销售很难有大的起色。

地面铺货并没有跟上空中传遍的节奏，在广告轰炸的同时，却一直在非主流的城市和区域徘徊，加盟选址甚至在一些消费力量强的城市，终端根本就是空白一片。

即便有终端店面，店面整体的软硬竞争力在行业中也乏善可陈，没有可圈可点之处。加盟店形象要么一般，要么有时候根本找不到。