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16年前，星巴克进入中国，毫不费力地攻占了中国的咖啡市场。现在，它的茶品牌即将在2016年下半年进入中国。于是，茶行业的很多人瞬间精神紧绷：头顶星巴克光环的这位入侵者，会不会再次复制星巴克昔日的成功，横扫中国茶行业？
很显然，这种担心是多余的。恰恰相反，Teavana进入中国，以它全新的形象和经营模式，不仅可以为中国茶企带来全新的视角和思路，还可以让更多的年轻人注意到茶，喜欢上喝茶。对于中国茶行业来说，Teavana非但不会带来冲击，更会造就中国茶企创新的良机。
Teavana并不会：直接冲击中国传统茶市场
事实上，星巴克觊觎茶行业由来已久。早在1999年，星巴克公司便以810万美元收购了泰舒茶（Tazo）。TazoTea的市场定位偏高端，卖普通茶包和原叶茶茶包。星巴克店内卖的茶饮料也是TazoTea做的，如果你点的是热茶，巨大的茶包里面是比较完整的茶叶，即使第二次冲泡还是能喝。2012年11月，TazoTea在西雅图开了第一家实体店，但2013年8月份就关门了。
这次进军中国的Teavana是星巴克在2012年11月收购的，收购它时，这个茶品牌在美国已经拥有301家门店，在北美总共拥有500家门店，市值超过10亿美元。这是一个定位高端的品牌，星巴克也逐渐让TazoTea给Teavana让位。上面说的那个关闭了的TazoTea实体店就变成了Teavana的众多实体店之一。Teavana店内卖散装茶，而且卖得很贵，一般2盎司（60克）要$10~$20。同时还卖一些看起来很高大上的茶具，并且有很多包装成礼品的商品。店里也卖现成的茶饮料，价位跟星巴克咖啡差不多。星巴克的Verismo咖啡机适用的胶囊中，唯一的茶饮料就是Teavana的印度茶（Chai）。
虽然星巴克的这两个茶品牌都定位高端，但由于文化的差异，Teavana的茶，和中国人认知上，习惯上认可的好茶，有着本质的区别。无论是TazoTea还是Teavana，从来就没有茶的醇香之说。欧美人喜欢在茶里加入香气很重的草本、水果或甜味剂，注重气味胜过味道，经常是闻着很香但是喝起来就很一般，少了中国传统意义上认为的好茶的特点：醇厚回味、沁人心脾。Teavana出售的茶叶便是如此，以花草、水果拼配特制为主，原叶茶种类很少，像绿茶只有西湖龙井和碧螺春。而即使卖纯粹的原叶茶，无论从香气还是口感，都不能和中国茶相比。
所以，即便Teavana进入中国市场，的确有可能分割中国茶行业的蛋糕，但它的受众和立顿并没有什么分别，绝非拉动中国茶产值的核心消费群体，两者在消费人群上并不重合，不存在绝对的竞争关系。同时，Teavana标准化、专业化的运营模式，却非常值得中国茶企的研究。Teavana进入中国市场，相当于给中国茶企上一堂免费的商业模式课。它的进入，对中国茶企来说，反而是机会。
市场定位：不放弃年轻人的市场
中国的茶馆正在失去年轻人。曾经历史上“处处有茶坊”的局面，早已不复存在，更加严峻的现实是，繁复的茶礼、高昂的价格、讲究的器具，都在把年轻人驱逐向咖啡馆。基于以上理由，中国茶行业基本已经放弃了对年轻人的争取。但对于Teavana来说，恐怕并非如此。茶饮料就是笼络年轻人的手段，加上一些列周边产品的贩卖，也会客观上促进销售的提升。换句话说，要真以为Teavana是卖茶的，那未免就太天真了。和星巴克卖礼品卡、卖杯子的思路一样，茶周边的产品同样贡献了丰厚的收入。这种模式并不稀奇，比如现在一直看衰的书店业，同样诞生了诚品、方所、MUJI书店这样泛书店的经营模式，可能书卖不了多少钱，但靠贩卖书籍周边的生活用品足以盈利。最重要的是，年轻人愿意光顾，培养了潜在的客户群。
反观国内，虽然出现了像嫩绿茶这样探索茶饮时尚化变革的品牌，实现了茶饮制作工艺初步的标准化，赋予了茶馆时尚感与科技感，试图以此把年轻人从咖啡馆里拉过来。但毕竟还是少数，不成气候，运营模式本身也还需要时间验证。
商业模式：重仓品牌运营
品牌是Teavana的核心，公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。
Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚。如中国、日本和印度。然后与大量工厂和代工厂合作来制作Teavana品牌类产品。这种“重仓品牌运营”的商业模式，与星巴克有着极高的契合度。
国内茶行业恰好相反，重心都牵系在茶的生产环节，被茶山、茶园所限制。一味看重山头和产地，守着一亩三分地，永远也不可能发展壮大。并且，生产和营销本就分属于不同的领域，各司其职也是社会职能分工的必然要求。中国茶行业现有的问题不是茶叶生产的问题，而是茶叶营销的问题，所以，Teavana尤其具有借鉴意义。
Teavana对营销非常擅长，极其注重对社交媒体以及移动应用程序的应用，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。
该公司拥有自己的博客“HeavenofTea”、Facebook和Twitter主页，借助媒体来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。此外，在iphone和ipad还推出了免费应用软件——PerfectTeaTouch。用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐的计时器。
销售渠道：线下+线上
大多数人理解中的线下和线上结合，无非就是实体店和网店一起开，理解并没错，但如果仅仅只是开店，没有特色和准确的发展思路，当然不可能取得成功。
Teavana零售店（包括直营店和授权店）是其主要的销售渠道，2010年零售店为该公司贡献了近93%的销售额。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店选择与区域生活中心的顶级商户合作。
Teavana零售店推崇的是一种“茶天堂”（HeavenofTea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板、并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外还有“茶墙”（WallofTea）的展示柜，陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premiumtea，或称溢价茶）和“特色茶”（Specialtytea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。在线销售平台复制了零售店“茶天堂”的经营理念，推出虚拟“茶架”，用户可浏览Teavana提供所有茶叶、茶商品和茶礼品以及它们的介绍信息。
目前为止，国内茶叶品牌能将线上线下打通经营并且获得巨大成功的并不多，大部分依旧停留在传统的实体店渠道，而以艺福堂、乡土乡亲、对白茶舍、茶里为代表，主打网络销售的品牌，实体店却难有大的突破。鉴于时代潮流、茶叶的特殊性，线上线下结合却必然会成为未来发展的趋势，所以Teavana成功的实操经验对于中国茶企来说就显得难能可贵。
总而言之，Teavana进入中国市场，会让越来越多的年轻人喜欢上喝茶，为中国茶行业培养一批潜在的消费群。再者，它成熟的商业模式虽然不一定完全适合国内茶企，但足以让国内茶企见贤思齐，摒弃传统的老路子，走向标准化、创新化，探索出更适合自己的发展道路。当然，对Teavana进入中国也无需过分渲染，Teavana要想在中国取得成功，同样也需要有漫长的道路需要摸索，而且这种难度，会远远超过星巴克咖啡的难度。一方面，它的下游国际扩张面临着对特许加盟店的有效监管问题和品牌维护风险。另一方面，在适应中国市场的消费习惯上，在新产品的研发上，它可能还需要重新把握，并不一定就能成功。
当然我们更应该看到，中国茶行业面临的一些问题，美国同样存在，比如行业准入门槛低，喝茶的人少，但在这样的情形下，Teavana依然能脱颖而出，肯定有它的独到之处，这本身就非常值得我们中国茶企去学习。随着大众对健康的关注、茶消费方式多样化以及消费者对于茶类食品和饮料的需求不断增加，中国茶行业的前景值得期待，现在练好功夫，将来自然就能大施拳脚。（原题：《Hello星巴克！欢迎teavana！》）
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