东莞存茶模式剖析与研究：存茶市场的文化导向是什么？-茶礼仪网

东莞存茶模式剖析与研究：存茶市场的文化导向是什么？

导读：随着“藏茶之都”东莞知名度不断提升，海内外专家学者对东莞存茶现象给予了高度关注，并提出了诸多颇具建设性的意见或建议。

最近，东莞的莞式藏茶模式屡屡被人提及，一是惊讶于存茶量巨大，二是好奇于“天量存茶”的消化模式是什么。这带出了两个重大问题：首先，为什么东莞会成为普洱的藏茶之都？其次，巨量屯茶是否成为困局？之所以要梳理这两个问题，从现实来看，对于解决目前普洱茶企业、茶商的困惑会有帮助，从整体上来说，对于梳理普洱茶目前的症结也会有一定帮助。

普洱茶存茶市场的发展随着近年来资金、技术和企业家人群的快速成长有关。倒退二十年，普洱茶存茶的市场是难以想象的。倒退到1980年代初期连买猪肉都还要凭票的时代，即使是普洱茶的消费也是不可能的事情。这也是普洱茶长期在以牛羊肉为主的藏区长盛不衰之原因。

市场是一个逐渐演变的市场，普洱茶市场也不例外。以前，不具备的条件，如今已经具备。正如数年前，我们无法想象普洱存茶的市场，但是，现在的确存在。那么，如何去梳理这个市场，如何正确地引导市场的发展，则成为普洱茶人共同研究的话题。而这种研究的过程，则可能成为构建普洱茶市场新的理论研究之基础。但是，颇为尴尬的是，专家界研究种植加工理化分析的居多，市场研究者往往各怀目的导致理论出现偏差，对于市场体系的研究实质缺乏。

一、东莞模式的不可复制性

普洱茶的市场随发展而不断变化，存茶市场的逐渐壮大其实与普洱茶的产业状态有关。众所周知，普洱茶的生产厂家不存茶，存茶的是大藏家及商家。而普洱茶无论是青饼还是熟饼，其实都需要仓储加工这个环节。普洱茶之所以能在东莞形成巨大的市场，既有历史的原因也有现实的环境所导致。

根据历史只言片语的回忆，我们可以知道至少在1920年代香港已经形成喝普洱的习惯，而这种习惯毫无疑问影响了粤人，东莞近邻香港，其风气可袭一定有其成因。

我在《普洱茶营销》一书中梳理过东莞的藏茶模式，认为主要原因在于四点：一是华南区域形成的大规模消费普洱茶习惯的影响。反观其他区域，并没有形成华南区域的消费习惯。首先，庞大的消费基数，这形成了东莞藏茶的核心基础；其二，藏茶，需要场地，资金实力，东莞本土人士大多有老屋，基础密集型企业转移后，大量的厂房闲置，这些都构成了藏茶模式落地东莞的一定原因；其三，东莞是一个典型的集镇组合的城市，乡镇人士由于地缘亲属等等关系，那么兴趣趋同，相互影响的力量强大。其四，普洱茶喝陈不喝新，导致陈茶市场的成长，华南一带湿度温度适宜，茶叶的转化快，茶叶转化的品质好，经过十多年的仓储研究，很多藏家已经形成比较完整的一套仓储理论。

这几点构成了东莞藏茶模式的基础，正所谓：天时地利人和。基于此，东莞模式在全国大规模复制的可能性比较小，那么，对于全国市场而言，这个数量就是一个相对合理的库存。原因在于，无论是市场传说的二十万吨还是三十万吨，这个数字不是一天形成的，那么，进入熟化品饮期的陈茶的数字也不会太庞大。

二、存茶市场的文化导向是什么

我们常常说普洱茶文化，那么，这种文化到底是什么？绿茶讲新，普洱讲陈。所谓的越陈越香就形成了普洱茶最有特色的文化。而文化是飘渺的，总要有个载体。那么，熟茶，陈茶就是这个文化的实物载体。同时，市场停摆的现状必须意识到，大家到底是推新茶文化还是陈茶文化？

一旦市场的文化得到矫正，普洱茶越陈越香的特点得到发挥，那么，我们可以预期，东莞将成为芳村市场一个巨大仓储地。

2013年秋天，我受南方都市报钟跃东、徐盛伟之邀考察了东莞了的几家企业，对于东莞存茶氛围之深，普洱茶情结之浓厚都有些感触。对于炒茶市场与存茶市场区别的理解也有所加深。之所以是东莞成为藏茶之都，而不是广州或者是邻近普洱茶最大也是最稳定的单体市场香港的深圳，与这些东西密切相关。

在东莞已经形成大规模存茶、家庭存茶等等各种仓储手法，存茶市场的收藏陈化池的概念也在逐渐形成、完善。当然，某些仓储手法我并不赞同。但是，总体而言，东莞的茶商、收藏家和消费者已经通过多年的存茶形成了一定的经验。知道各种存茶的误区，以及规避的手法。比如，所谓的干仓湿仓理论在成熟一点的藏家眼中就已经破产。存茶的目的是为了好喝，存茶增值则是附加值。

因为很显然，如果辛辛苦苦存放10年20年之后，不好喝，又如何能做到增值的效应。一个其他茶类的企业家曾经问过我，卖茶就卖茶，普洱茶的书上还要谈什么原料，还要谈怎么制作怎么仓储，一大堆名词一大堆概念，消费者早就吓跑了。乍一听，这样的说法的确是有理，但是，他忽略了一个重大的细节，也是普洱茶同其他茶类一个显著的区别，普洱茶拥有庞大的“存茶群体”，而其他茶类没有。既要存茶，当然要搞清楚自己茶原料来源是烘青还是晒青，当然要搞清楚怎样存茶才能得到更好的茶汤。

我同邹家驹先生有一次在交流中，提到东莞藏家藏茶量巨大，有些藏家藏了很多不知名厂家的茶品，销售困难。邹先生当即表示，这不一定坏事，普洱茶前一波大热的时候，很多大品牌的茶品中掺入了烘青茶，因为产业猛然扩大，那么大量的晒青茶原料供应其实是大问题，小企业反而因为销售通道不畅，也因为经济实力咨询欠缺等原因，还不一定会掺入烘青茶在里面。

当然，这只能说明茶品的好坏的一个基础要素而已，要实现大规模的交换，则要品牌、渠道的配合，而这其中，文化的引导也很关键。当然，收藏市场发展初期，很多人盲目收藏，导致收藏的茶品良莠不齐，比如一些品牌太弱，市场的存量太小，产品也没有经过市场验证，同时，藏家独立去完成文化推广，市场渠道建立则又不太可能。其次，有些藏家的茶品往往是2007年峰值时期高价收购，价格已经被透支，当然变现困难。

这其实在于存茶市场必须要理性，而不是一味附和炒茶市场的观点。古树茶再好，说到底只是一种原料。存放茶叶，品质、品牌、合理的价格才是正道。存茶的目的是为了将来的品饮市场，如果不断陷入炒茶增值的误区，那么，今后实现大规模交换的目的则不可能实现。

梳理东莞模式为我们得到一个提示：普洱茶即将步入陈年茶和熟茶充足供应的良性循环期。之所以东莞藏茶被有意无意地忽略，其实与炒作模式不无关系，大家的关注点在炒作新茶，而忽略掉茶叶消费的根本。实质上，我个人更倾向于支持东莞的藏茶模式，这是典型的长线投资模式，通过“时间”这一要素来调整口感以及经济利益。

三、东莞存茶模式驱动的“茶商品牌现象”

2014年，福今、合和昌、陈升、纯臻号、斗记、岁月知味、今大福、国皓、润元昌等等，这些品牌悄然成长，茶品各具特色，乃至于市场认为2014年是“去品牌化”的一年，这实质上是忽略了这些品牌的努力和成长。

当然，客观来分析，大益、中茶、下关、七彩云南、黎明、海湾这些企业的生产量占据了普洱茶的绝对份额，市场仍然会以这些品牌作为主导，这是肯定的。但是，每一个市场都是一个多元化的市场，普洱茶也不例外。普洱茶将形成越来越多元、各具特色的品牌覆盖各自受众的情况。

2008年-2013年是普洱茶品牌遍地开花的时代，市场上几乎每一个商家都有一个独立的品牌，或定制，或委托加工，甚至有很多直接是茶农生产的三无产品。但是，这种有名称无品牌的情况在2014年得到扭转，很大程度上在于“茶商品牌”的崛起。

这种迹象其实体现了市场是有规律的，最终，品牌的力量胜过一切。品牌并不是取一个独一无二的名字就能称为品牌，而是产品、价格、渠道、促销的一个组合拳。

我为什么把这些品牌称为“茶商品牌”呢？茶行业表面看外行人进入较多，实质上做得好或控制市场的基本是福建籍或广东籍人士，很多人或父辈或自己是从铁观音、花茶转而普洱，大多数人在茶行当浸淫多年，以它茶之经验而经营普洱。

“茶商品牌”的整体崛起，与其原本为普洱茶老品牌的经销商身份有关。很多茶商品牌的创始人要么原为国有茶企的定制商，要么为某些大品牌的经销商，这种经历往往决定了茶商品牌，既控制了下游资源，同时对于全国市场的了解。当转而经营自己的品牌，那么，其掌控下游资源、了解市场需求的优势得以发挥。

这一点我们可以从茶商品牌的产品输出上可以看出，比如华南区域的“茶商品牌”对于市场新茶的理解，往往是为了存，而并非现饮，这在茶叶原料的选择往往更注重原料的苦涩度高，以利于后期的转化。而河南茶商创立的一些品牌，往往注重现饮，茶品的选择往往是香高水甜。2014年，茶商品牌的崛起，其实是说明这些新生品牌的品牌化道路的成功，而之所以有些大厂品牌的表现不佳，其实也体现了另一个市场法则——不进则退。

四、“茶商品牌”和“民族产业”的关系

我们在观察市场发展轨迹的时候可以发现，“民族产业”与“非民族产业”的不同。“非民族产业”往往表现的是经历充分竞争、垄断竞争、寡头垄断三个阶段，比如国内家电行业，以前有数百个品牌，现在却集中于几个品牌。

民族产业的市场表现却与之相反。啤酒是德国的民族产业，所以，德国有近3000个啤酒品牌，并且带有强烈的地域特征；葡萄酒是法国的民族产业，所以，整个法国有8万多家酒庄。白酒业是中国的民族产业，所以，我们已知的事实是，几乎每一个县城都有一家酒厂，即使“茅台”“五粮液”拥有近200亿超高的营业额，涵盖的也仅仅是某一部分群体而已。

落实到茶叶，我们也可以发现，茶叶不是英国的民族产业，所以，它的市场可能被立顿这样的寡头垄断，然而，在中国市场却不可能被任何一个茶类、任何一个茶品牌垄断，这是民族产业的特点所决定的，正如白酒业有茅台这样的巨型龙头企业，也有千万个的中小企业一样，我们可以肯定，茶叶一定是类似白酒业的分散格局。一定是规模经济与分散经济并存的局面。

分散和集中从来就不矛盾。法国波尔多地区45平方公里的土地上有13000个酒庄，而我们到现在为止过QS的不到一千家。区别在于，波尔多的13000个酒庄的由25协会、400个专业的公司，200个专业经纪人构成，也就是说它们在种植、加工环节上是比较分散的，当然也有大酒庄，然而，主要的特点，还是分散。但是，在销售环节的特征却是很集中。这一点与国内茶企的销售模式大相径庭。

而我们的情况呢？只有分散，没有集中。勐海有5000多平方公里，波尔多只有45平方公里，勐海有100多个茶企业，波尔多有13000个酒庄。两相对比，我们可以发现中小企业还有继续不断增多的市场机会。市场多元化的特点，决定了任何一个再小的企业，只有有特点有个性，就一定能找得到自己的消费群体。当然，市场的竞争状态必然升级，市场的舒适程度必然减少。

六大茶类，浩如烟海的茶叶品种，远远超于白酒的五大香型，这意味着一些中小企业将长期存在，即使一个小茶类低产量的茶叶品种一定能找到属于自己的生存空间。但是，并非一切好环境都可以造就一批中小企业，中小企业必须是特色化、品牌化。

茶产业一直处于一种低水平的营销状态，反观其他茶区一些提出创新的战略和产品的企业往往遭到失败，根源在于，这些企业忽视了传统茶叶强大的销售惯性。准确地说，那些产品与传统茶叶无关，与软饮料有关，然而，软饮料的竞争早于10多年前即可以用“白热化”竞争来说明。

对于普洱茶行业来说，成功不一定是有多高明的策略，而是这个策略它一定是实用的，有效的。对于目前的茶产业而言，成功不一定在于解决了多少问题，而在于抓住了机会。

特此声明：本文源自《东莞茶仓白皮书（2015）》一书，作者吴疆，系普洱茶营销专家，著有《普洱茶营销》等；本文内容由“老茶鬼微刊”授权发布，观点仅代表作者个人，不代表任何立场，图源于网络。

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