中国茶营销（十四）：林志玲880万元代言茶品牌价值何在-茶礼仪网

中国茶营销（十四）：林志玲880万元代言茶品牌价值何在

7月13日，贵州2012年国际绿茶博览会上，贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶，成为最抢眼的新闻点。贵天下这个新创的茶品牌，成功地放了个卫星，在茶行业内做到了一鸣惊人。

梳理一下有关信息（均引自媒体报道）：

品牌：贵天下。

产品：贵天下·都匀毛尖，贵天下·湄潭翠芽，贵天下·遵义红，贵天下·瀑布毛峰等。

运营商：盘江集团，贵州的煤业大亨。

品牌代言人：林志玲。

TVC广告：人生每上一步，都离不开贵人的扶持。贵天下都匀毛尖，给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛，真是好茶啊。贵天下都匀毛尖，没有茶毛毛还叫好茶吗？贵天下，领袖级好茶。

品牌口号：献给生命中每一位贵人。

品牌定位：领袖级好茶。

产品信息：精选都匀毛尖春茶6万斤，万元茶级别；其中，10万元/斤的领袖级，系从6万斤中精选出的517斤。

销售信息：茶产业由整合前销售额不足一亿元提高到今年的3亿元，到2015年达到50亿元，2016年成功上市。

PS：理论上，2012年的最佳销售状况：517斤*10万元=5170万元（做赠礼的除外），（30000-5170）/59400=4180元/斤。当然，中国企业发布的信息大多不可信，零售每斤万元均价的茶叶，若不是全部直营，发给加盟商的至少50扣，销售目标3亿元需要的茶产品是6万斤。

企业战略：力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司；用五到十年时间打造中国茶叶界的‘苏宁电器’，做中国最大的茶业的终端渠道零售商。

基地信息：盘江集团与都匀市、湄潭县签订合作协议，着手打造贵州茶产业的航空母舰。

贵天下茶，走的是“戏没火，人先火”的品牌拉动路线，这是财大气粗的玩票式营销。此时没有必要因为880万天价代言，就去否定或赞成，只要这钱不是纳税人或银行（间接的储户利益）的钱，值不值是他“自杀伊家人，何预卿事”？

本人是都匀毛尖拥趸，将都匀毛尖列入可以角逐中国茶顶级品牌的品类，对于贵天下这样敢于用自己钱“产品未出门，品牌天下知”的做法，除了表示佩服，还得为我喜欢的都匀毛尖窃喜，甚至以有这样大胆的企业来证明本人对顶级品类的判断略有得意——我前段时间还曾向一家重金投入茶行业的上市公司，极力推荐他们去关注、“整合”都匀毛尖。

至少自此之后，都匀毛尖的茶商们，在产品定价上，会多了说辞，如：贵天下的万元茶，跟我这个茶的等级一样。我的茶才4000元一斤，实惠多了。你诚心要，我给你打八折。

880万元加林志玲，用放卫星的方式为都匀毛尖树立了一个价格标杆，无论贵天下未来是否能赚，都匀毛尖是赚了。

价格高当然会有“为丛驱雀”的流弊，但若是整体均价提升，也会让茶商、茶农们对于茶的品质更加重视。如果贵天下能够将都匀毛尖的万元茶、10万元茶的等级品评标准详细制定出来，并明白宣示消费者，这对都匀毛尖茶的品级规范及品类认知，则更是一个大好事。

但是，有标准不代表有认同，而且传播这种品级标准给目标消费者，需要的传播手段及成本，比880万的代言费要高得多——也就是说，贵天下是否能因贵得福，这还要观其后面的跟进营销措施，但贵天下至少在提升都匀毛尖品类知名度、品类价格标杆，甚至品级标准上，客观上做了一回都匀毛尖茶乃至整个黔茶产业链上下游的贵人。

品牌天下知，产品不出门，是企业家浪漫冒进的代价。产品卖天下，品牌自然成，才是企业营销的成功正道。这是本人“动销驱动先于广告驱动”的核心观点。

贵天下的营销战略，能否做到品牌天下知，产品自然销？这是我们探讨“贵天下现象”的目的：这种品牌知名度拉动产品销量的路径，在茶品牌营销里是否可行？

万元茶的消费者无疑是“政商茶礼特供”，除了这些喝的不买、买的不喝的政商消费群，没有几个真正的茶客会因为林志玲、青花瓷去喝万元茶。但是，被送到万元茶、10万元茶的人会明白送礼者的心意——礼品的价值符号功能。

销售渠道只能是连锁专卖店模式，或者在五星级宾馆、核心商圈、顶级百货商场/销品茂里设立的店中店，或者如国台酒一样利用各种人脉资源，但即使加盟商都有高帅富的顶级人脉关系，这样的高端茶怎么卖呢？。

《赤壁》的虚构，让林志玲扮演的小乔，用泡一杯茶拖延住曹操及时发兵；品牌可以与林美人YY（意淫）一下游园春梦，市场营销却很“俗”的：卖给谁？怎么卖？为什么买？多少频次会来回头买？

除了已经灰飞烟灭的普洱茶炒作热，中国还没有一个茶叶品牌，在万元零售价格上能卖出3亿元；也没有任何人知道怎么把万元茶1年卖出3亿元；甚至第一年就卖出1亿元，都是一种浪漫冒进；更没有人知道，1年卖出1亿元万元茶，究竟需要多少专卖店，以及需要多少线上线下费用。

到目前为止，中国茶的天价茶、万元茶，除了是一种投资型、博眼球的炒作之外，没有任何销售上、消费上的意义。

当下中国的茶消费与酒的消费还不相同，万元茶更无法简单类比茅台、五粮液：茅台等是已经被喝下去的数百亿元产品，万元茶还只是茶江湖的一个传说。每年几百亿元的茅台酒，不在消费者的肚子里，就在经销商的酒窖里，万元茶多数在茶企的仓库里。