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其他茶茶叶营销的几点思考
湖南省商学院院长唐未兵在2010湖南省茶业协会经济年会暨市场营销论坛发言稿
2010-3-24
各位领导、各位专家、各位茶业界的朋友：
很荣幸受邀参加这次茶业协会的经济年会。先要申明一下，我只是一个经济学老师，不是什么营销专家，更不是茶叶营销的专家。我尽管喝茶，但对茶叶没有研究，对茶叶知之甚少。我今天在这里谈茶叶营销问题，其实是班门弄斧，我只不过是以一个普通的茶叶消费者的身份在思考中国茶叶的营销问题而已，我如果说了外行话或者错话，请各位多多包涵和批评指正。
我国作为茶叶的故乡，有着悠久的种茶、饮茶历史和深厚的茶文化传统。100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。100年后的今天，中国茶叶在世界上是种植面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬境地。为什么会这样呢？原因是多方面的。其中一个不容回避而且十分突出的问题是，我国的茶叶营销存在问题。
关于茶叶的营销问题，我有两点思考想就教于大家。一是茶叶究竟是什么东西？二是茶叶究竟应当怎么卖？
一是茶叶究竟是什么东西？
茶叶是世界性的天然饮料。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性。农产品也好，食品也好，在商品经济和市场经济条件下，茶叶是商品，这应该说是没有疑义的。茶叶是商品，才会买卖茶叶，才会产生茶叶的营销问题。
问题在于，茶叶是商品这个不成问题的问题，在现实的茶叶营销过程中却成了问题了。因为许多茶叶企业走进了一个“茶文化”的误区。
茶叶在中国有几千年的发展历程，自然有着厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客尽情讴歌。茶文化当然重要，当然要研究并弘扬光大。
但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种茶叶作为商品的文化，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售、培养忠诚度的“文化”；而非孤芳自赏、不食人间烟火的脱离茶叶本体孤立存在的“纯文化”。事实上，任何商品都是文化的载体和符号，但某种商品的文化都不可能也不应当超越商品本身。商品的文化是为商品服务的，而不是商品为文化服务，不能牺牲销售来证明自己的商品有文化！
因此，茶是商品，中国的茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被“茶文化”误导。中国为何没有世界级的大茶商？因为中国人把茶当文化艺术品来欣赏，而西方人只把茶当商品来销售。
中国茶叶营销的误区：“文化过度、营销不足”！忘记茶叶是商品了，怎么能把茶叶卖得好呢？所以，我觉得，要搞好中国的茶叶营销，首先应当为茶叶正名。
二是茶叶究竟应当怎么卖？
弄清了茶叶究竟是什么东西，茶叶应当怎么卖？自然就有了答案。
第一，茶叶既然是商品，首先就应当按照商品的流通规律来卖（销售）。商品买卖的一般环节，茶叶买卖也会有，这就不必多讲了。
其次，茶叶又有别于其他商品，我们又应当按照茶叶的特性来卖（销售）。
那么，茶叶又有什么特性呢？可概括为“三多”：
1、茶叶品种具有多样性。
中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分，具体到某类茶叶又有细分。就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。就购买用途而言，又可分为自用茶和礼品茶。此外，众多名优、特种茶是特定区域的自然与人文因素结合的产物，还具有明显的原产地域特征。
茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。
就名优茶和大宗茶的营销而言，我们更应当注重大宗茶的营销。
这是因为，名优茶质量要求高，产量有限。供给弹性小，需求弹性大。大宗茶将在相当长的时间内供大于求，供给弹性大，需求弹性小。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场茶叶价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，要提高茶叶的市场占有率，我们更应当注重大宗茶的营销。
就自用茶和礼品茶的营销而言，我们更应当注重自用茶的营销。
因为礼品茶大多是名优茶，销量有限。自用茶大多是大宗茶，销售面广量大。要提高茶叶的市场占有率，我们更应当注重自用茶的营销。事实上，一些世界级的茶叶企业的茶叶产品的销售路径，以大型连锁超市，路边小店，酒店、机场的服务台等等为主，都是大众消费者常去的地方，都是便于大家购买的场所。很明显，虽然消费者可以把他们的产品作为礼品用于馈赠，但人家并没有把自己的产品定位为礼品，人家是把茶叶作为大众消费品，将茶叶送到大众便于购买的地方进行销售，当然卖得快。
事实上，任何食品，特别是饮料类食品，如果仅仅将其作为馈赠的礼品来定位，都是不可能持久的。咖啡、可口可乐、百事可乐、“立顿”、“三得利”，尽管都可以作为礼品，但人家没有把自己的产品定位为礼品，所以才畅销不衰。
从更好地做好自用茶、大宗茶的营销出发，茶叶的销售，一定要少进一些专店，多进些超市和路边小店。哪天我们把茶叶的销售路径做得象买槟榔、买矿泉水一样方便和快捷，我们茶叶的销售就成功了。
从更好地做好自用茶、大宗茶的营销出发，茶叶的销售，一定要给消费者提供尽可能的方便。比如，如何在冲泡上不增加消费者的负担；如何将便捷饮茶作为一种健康时尚的文化打入消费者心中，这是中国茶业取得长足发展所必须考虑的。
要给消费者提供尽可能的方便，还必须重视茶叶的包装。茶叶作为快速消费品面对着多元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应满足不同消费者的需要，应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装设备等方面人手，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶。出口茶叶的包装还应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。
2、茶叶的可替代品具有多样性。
茶叶作为食品、作为饮料，面临的可替代品多。不仅不同种类的茶叶可相互替代，而且茶叶与不同的饮料之间也可相互替代。
随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界已被打破，茶叶不仅存在品牌之间的竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争。改革开放以来，中国茶叶市场至少经受过三次比较大的跨行业冲击：咖啡的冲击；碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击；矿泉水的冲击。
目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡、可口可乐和百事可乐，已是不争的事实。英国的“立顿”茶很有名，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。但“立顿”现在也只是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仍排在可口可乐和百事可乐之后。
茶叶的可替代品多，意味着什么呢？茶叶的可替代品多，意味着茶叶的需求弹性就越大。茶叶的需求弹性越大，意味着消费者对茶叶的价格就越敏感，消费者对茶叶的忠诚度就越难以形成。
为此，先要解决好茶叶价格问题。
价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。名优茶的价位是产品形象和质量档次的象征，销售途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，可以订价较高，以保持名优茶的珍贵形象。而大宗茶属于大众化消费品，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。
目前，我国名优茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断茶的真正价值及真实价位。因此，根据茶质订价，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。
其次，要加强茶叶的品牌建设力度，培养消费者对茶叶的忠诚度。
品牌是产品市场竞争力的源泉。而我国的茶叶普遍存在“有名茶无名牌”的现象。没有品牌，且不注重培养品牌，使得我国茶叶一直难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。
在面临众多可替代品竞争的情况下，茶叶自身如果没有品牌，就很难培养消费者对茶叶的忠诚度，很难形成稳定持久的茶叶消费者群体。这样的话，我国的茶叶怎么还会有好的销量呢？
所以，要把我们的茶叶卖好，必须加强茶叶的品牌建设力度，打造足够强大的茶叶品牌产品和茶叶品牌企业，以此培养消费者对茶叶的忠诚度，最终达到促进茶叶销售的目的。
品牌内容涵盖企业形象、企业管理、企业文化、企业商誉、企业资信、知识产权管理、产品质量、产品研发、产品包装、广告宣传及售后服务等。
我这里只讲茶叶品牌建设的两个值得关注的方面：产品质量和广告宣传。
产品质量是品牌的内核。在产品质量方面，我国的茶叶标准化和质量体系建设还比较滞后。不说无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证未跟上，即便是一般茶品消费的卫生安全情况也让人担忧。本来，餐馆、酒店是茶品消费的主要场所，但令人遗憾的是，一些餐馆、酒店销售的茶品往往质量不高。这绝对是自毁茶叶形象和自倒茶叶牌子的事情。
在茶叶品牌形象的定位及宣传推广方面，有针对性地宣传推广茶叶品牌，对于明晰茶叶的品牌定位，提高茶叶品牌的知名度，保持茶叶品牌形象的稳定性、连续性和成长性，是非常必要的。
但我发现在所有食品、饮料中，茶叶的广告宣传却是最少的，这实在太不正常了。酒、咖啡、可口可乐和百事可乐，甚至矿泉水的广告都铺天盖地，却很少见到中国茶叶的广告宣传，为什么会这样？因为中国茶叶同质化严重，没有自己的独特卖点，没有自己的独特品牌内涵。在这样的情况下，茶叶的广告宣传当然就做不起来。
因此，要树立茶叶的品牌形象，必须有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，锁定茶叶的品牌内涵，拓展茶叶的附加价值，走出茶叶同质化的怪圈，开展产品差异化竞争，这样才能提高茶叶的竞争力与生命力。
3、茶叶的口味具有多样性。
由于年龄、性别、文化程度、风俗习惯、地域的差异，不同的消费者对食品饮料的消费具有不同的口味需求。茶叶作为食品、作为饮料，其消费口味同样具有多样性。
普通的单纯的茶叶根本不是最多数消费者所需求的。我问过现在的年轻人，你为什么不喝茶，为什么面临酒、咖啡、可乐、矿泉水、茶的选择时，首选的往往不是茶？很多年轻人说茶不好喝，喝起来还很不方便。他们说的“不好喝”和“很不方便”，这正是阻碍中国茶叶快速发展的问题，就是未来中国茶叶必须解决的问题，或者哪个企业能够解决这些问题，哪个企业就会抓住八十年代后的消费人群，赢得未来绝大部分的茶叶消费市场。
据说市场上一款名为“欧陆风情”的茶很俏销，风头甚至盖过传统口味的龙井茶，这款茶为何有这么大的吸引力？原来那款茶喝起来有点清甜，并夹杂着些许酸味，包装也很时尚，年轻人特别喜欢点来喝。
这不得不让人联想起了立顿茶，它一改传统茶的风格，在口味开发（立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等）上作文章，将便捷、现代、时尚和健康的文化内核直接地打入了年轻消费群体的内心。它颠覆茶的传统口味，迎合了现代年轻人追求时尚、方便的心理，也为自己在市场竞争中争得一席之地，这不能不说是一种茶的营销上的创新。
这对我们如何根据消费者的口味变化，不断地推出茶叶和茶的新产品，更好地促进茶叶和茶品的销售，应当是不无启发的。
谢谢大家！
安化黑茶产量全国第一
现在呀，爱喝茶的人是越来越多了，茶农自然也是加大了茶叶的种植量，这不，安化的黑茶茶农们，就加大了安化黑茶的种植量，提高了安化黑茶产量。很多人都爱喝安化黑茶，接下来我们就一起来了解一下安化黑茶产量，一起来看一看安化黑茶产量到底如何吧。
安化是中国黑茶发祥地之一，诞生了世界第一支千两茶和我国第一块黑砖茶、第一块机制茯砖茶。“安化千两茶”被尊为“世界茶王”，其制作技艺列入了第二批国家级非物质文化遗产保护名录。近年来，该县立足当地资源与产业基础，将茶产业打造成规模大、品牌响、综合效益高、带动能力强的支柱产业。县财政整合项目资 金，加快有机茶、绿色食品茶、无公害茶基地建设和认证，全县基地面积发展到21万亩，种茶农户达3.5万户。同时，重点扶持白沙溪茶厂、中茶安化茶厂、盛唐黑金、华莱生物、怡清源等龙头企业，推进黑茶清洁化、标准化生产和规模化经营。目前，全县拥有茶叶规模企业23家。
依托龙头企业，安化县整合茶业资源，聚力打造“安化黑茶”这一区域公用品牌。“安化黑茶”已被认定为中国驰名商标，列入了国家地理标志产品保护目录，并入选上海世博会中国十大名茶，被评为中国最具带动力茶叶区域公用品牌，品牌评估价值达8.27亿元。
安化黑茶在全国都是很有名的，良好的品牌效应更是使安化黑茶的市场得到了不断额拓展，安化黑茶产量提升，市场打开，前景广阔!如果大家没有尝试过安化黑茶，不如现在就去给自己买上一罐安化黑茶，这样呢，大家就能好好儿尝一尝安化黑茶那独特的味道了。
雅安藏茶品牌，雅安藏茶哪家好？
四川雅安是藏茶的起源地，在雅安有着悠久饮用藏茶的历史。到了现代，由于藏茶的功效非常符合现代人对于健康的渴求，所以逐渐走向全国。
现代人经常大吃大喝，导致三高比例连年上升。
因此，藏茶的养生功效进一步被挖掘，本地很多生产藏茶的企业也因此得到了更多的发展，逐渐形成了规模。
雅安藏茶成了本地的支柱性产业，当地政府也大力扶持本地制茶的发展，在较短的时间内就出现了不少知名的藏茶品牌。
目前已知的品牌有中国藏茶、西藏天窑、古格藏茶、雪域黑金等品牌。
一、中国藏茶
中国藏茶是雅安地区的旗帜性品牌，品牌名下有多款不同的藏茶产品，在全国范围内都享有名气，是规模最大的藏茶生产厂家。
二、西藏天窑
西藏天窑的藏茶工艺比较古老传统，属于从古法流传的藏茶制作方法，至今还保留着一部分手工制茶程序，在本地非常受欢迎。
很多喜欢收藏古法藏茶的人也很喜欢这个品牌，企业本身实力也很强大。
三、古格藏茶、雪域黑金
古格藏茶、雪域黑金这两个品牌属于藏茶中的后起之秀，虽然企业规模不大，但是一直潜心进行产品生产设计和改良，他们将主要市场放在了全国范围内，所以藏茶的口味更加符合大众品味。
更多的人其实更加喜欢这种改良之后的藏茶，味道比较清淡。
除此之外，藏茶还有很多其他小众的品牌，不但在本地小有名气，有些品牌还走出了国门。
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