文化传奇之千古茶魂：普洱名重天下

透过飘渺翻滚的沉沉云雾，依稀可以看见在峡谷里移动如一群蚂蚁长线般的队伍，沿路发出“叮当叮当”的铃响，在云南的山涧里除了人声，就是天籁,苍茫的在历史与现实间一重重的回荡着，2000多年来尽皆如此。

这只队伍就是人们所说的马帮，他们是云南的濮人。

队伍的领头不断发出慑人心魄的吆喝，以引领那些疲惫的骡马警醒的注视着前方崎岖不平的山路,因为雾深路狭，能见度还不到3米的距离，为了避免与对面过来的人撞上，头领(也就是马哥头)又叫另一名赶马汉子分发火把，因为前面不远的山腰是一条仅容一人或马通行的羊肠小道，而下面是水流湍急的澜沧江，谁若是不慎失足落下，也就意味着还来不及通知在家里等着生活来源的老小就可以直接到天国报到了。

头顶响着隐隐的闷雷，间或几道闪电划过山巅飞进前方的青黑的密林里，惊得马队胆战心惊的一壁靠向山崖凹处，马哥头强压下满脸的忧虑转回头去叮嘱：“看路，人和马都不要掉下去，走完这一程就好一点了”，随即大声的吆喝起引路的调子来，雾更沉了。

要是攀爬狭窄陡峭胜过险峻蜀道的“骡马痿坡”，其艰险胜于过鬼门关，赶马人一个在前使劲把负重的马匹往山上拖，后一个则奋力在身后配合着把马匹往上推，无奈那马匹无论如何也不肯继续攀爬，只是一味的蜷缩着四腿赖在不上不下的山腰，嘴里嗬呲嗬呲的喷出白沫，此刻赶马人急得满头都要冒出火星，他们往往在这个时候对平日的爱马大打出手，毫不留情,因为一个不慎,都有可能连人带马滚下澜沧江急流之中,而他们又不得不穿越这一唯一的羊肠陡坡——长度3000多米，倾斜60度以上,距离河面高度2000余米。“骡马痿坡”的意思就是：这个地段就连深地脚力的骡马也会吓得腿筋痿软，蜷伏不前。不少赶马人曾经因为一个不留神就前仆后继的掉了下去喂了江鱼。有的时候马哥头见硬的不行也就以特殊的语言或山歌调子对马儿好言相劝，软磨硬泡的使它们起身上路。

只要过了这道天堑，晚上扎营就可以有一晚热汤，甚至一点点自家酿的苞谷酒，在篝火旁云烟弥漫间以一些小声的温柔山歌与心爱的马儿重归于好。白天不辛有马儿滚下山崖或者被山上滚石砸死，这时也往往是平日坚强粗旷的赶马人悄悄落泪的时候，为自己的马儿，为自己的货物，也为自己的命运……

这是一道奇特的风景，千年以来，濮人的马队与赶马人在滇川藏的山间，从海拔数百米到4000多米的山间托着他们的贡茶与商茶开始盘旋，在马铃儿叮当作响的韵律中，从一个村庄到另一个村庄，从一个峡谷到另一个峡谷，穿过瘴疫之地，穿过秘境之心，最后抵达城市，把货物上贡或者贩卖，在领完锡赏或得到丰厚报酬以后，又风餐露宿的带领队伍跋涉回到云南的山间——澜沧江流域的村庄，在那里，是全家老小在等着他们的安全归来。

贡茶，是指专门向宫廷供奉的茶叶。其首要饮用者，当然是皇帝。公元前1066年濮人在接到周武王旨谕后着即上供，当时所贡的是当地的大叶茶，后来随着技术的进步与茶业的兴旺，明代濮人开始把生茶进行炒蒸、发酵、压缩处理，由此诞生了普洱茶。

普洱茶产于普洱府，即现云南思茅、临沧等区域。当然，原料来源则是较普洱府更为广泛的濮人之地。

公元1729年，一个大型的马帮再次由濮人之地开始了专门的贡茶之旅，这次运送的是普洱贡茶，它的监制者是镶蓝期大臣鄂尔泰——时任云南总督，它的首要品饮者是雍正皇帝，以及内廷和上书房军机重臣，此后200多年里，普洱茶成为大清王朝钦定专贡，后来是乾隆皇帝将其三次以礼物方式馈赠英国皇家，随着国际的交流，普洱茶开始走向世界……

这是一次关于普洱茶生命的奇妙之旅，因为这一批贡茶在抵达紫禁城后呈现出了一种较之原产地更为超拔的品茗性味，满朝权贵大开眼界，无不叹服：普洱茶汤嫣红醍醐，入口朴厚而华爽，随着一股若有若无的云烟上升，伴着舌尖缭绕的淡淡樟香，待想细细回味，那一股茶汤的甘清陈酽早已化入喉间。

原来，在马帮跋山涉水的长途颠沛里，马背上的普洱神奇的完成了它的后发酵过程。人们因此认为，这是一款具有生命的茶。

这样一款具有灵性与生命气息的茶叶，似乎也使得整日操劳政事的雍正眉头一舒。

这也是奇妙的茶，因为它和其他的任何一种茶叶都有着严明的分界——普洱是越陈越醇，也越是赏心悦口……

自此，普洱名重天下。

数年后鄂尔泰离开濮人之地，升任殿阁大学士，在南书房里，他再次见到了他的老上级雍正，以及老同僚张庭玉，还有一味老相识——就是当年他所监制生产的普洱。

在大清王朝的200多年宫廷中，流传着这样一条关于饮食的定则：夏饮龙井，冬喝普洱。

随后，普洱茶也凭借马帮运输开始了四通八达的商旅。

普洱就是这样在民间与宫廷，战火与和平，华夏与西方的几个层面上默默的流转着，奇妙的是苦而淡的底蕴使它也如同人生韵味一般，越老越醇……

百年之后，一位曾经是末代皇帝的中华人民共和国政协委员——溥仪陷入了回忆与沉思，那是在会议休场的间隙里，文艺大师老舍向他请教从前的皇宫里什么茶最好喝?

溥仪小声的回答这个问题：“是普洱——老舍先生。”

2002年，100克的普洱茶在广州卖出了18万元的天价;

2004年，6筒陈年普洱广州拍出78万元;

2005年，云南十六茶山纪念版普洱茶盒以16万元拍卖成功;鲁迅先生收藏的3克普洱茶更曾拍出1.2万元的天价。

2005年，10月15日，“马帮茶道·瑞贡京城”普洱茶文化北京行活动——希望工程慈善拍卖在老舍茶馆举行，最后拍卖的马背驮茶--1个七子饼以160万元成交。

一场普洱茶饮用和收藏的热潮由此被引发。一些具有品茗经验的茶民甚至喊出了“存钱不如存普洱”的观点，并且大胆实践，其中部分人获利甚丰。

据东晋常璩所著《华阳国志·巴志》：公元前1066年，周武王伐纣，得到西南濮国等8个小国的支持，濮人献给武王的贡品是“丹漆、蜜、茶”。

《新编云南地州市县情》中记：“清雍正七年(1729)年置普洱府，领1县3厅1司，即宁洱县(今普洱县)、思茅厅(今翠云区)、威远厅(今景谷县)、他郎厅(今墨江县)、车里宣慰司(今西双版纳州);乾隆、道光、光绪先后设景东、镇沅、镇边3个直隶厅，其中镇边直隶厅辖今澜沧、西盟、孟连3县及临沧双江、沧源部分地区”。

普洱府所属热带北缘及南亚热带地区，区域内有哀牢山、无量山等高大山系及澜沧江、李仙江等江河水系，森林覆盖率高达70%，山上云雾缭绕，大量热带雨林、季雨林和亚热带常绿阔叶林茂密丛生于丰美的“山积”土质之上，其原生态空间环境是茶树生长的最适宜地区，特有的大叶种茶具有了世界任何一个地区无可比拟的独特品质。同时也是制作普洱茶的最好原料。

这些是造成普洱“待价而沽，不然则独善其身”的天然因素。

云南省委副书记丹增在北京推介普洱茶时说：“普洱茶文化体现了云南各民族文化的精神，即兼容并蓄的包容性、多元并存的开放性、亲近自然的本源性和文化生态的和谐性，体现着一种和谐的生活方式。”

普洱由古代传统演变为现代时尚。

在收藏与交易中，以下是一些古董重金级的老茶：

福圆昌圆茶、车顺号圆茶、红芝圆茶、

末代紧茶、敬昌号圆茶、宋聘号圆茶、

鸿泰昌圆茶、同兴号圆茶、鼎兴号圆茶、

普庆号圆茶、同昌号圆茶、可以兴砖、

早期红印、早期绿印

——40年代以前产于思茅、大理等地。

福禄贡茶、思普贡茗、

江城圆茶、后期红印、

黄印圆茶、圆茶铁饼

——50年代产于临沧凤庆、思茅等地。

现代普洱茶人以科技与传统结合的方式开创了对马帮所运输茶叶的生态模拟，从而制成了不需跋涉的现代生态普洱，走在这一条路上的比如思茅勐海茶厂，大理下关茶厂、六大茶山公司、凤庆三宁茶叶公司等等……

他们仍以当年濮人茶山为主要原料地，制造出新七子饼普洱行销海内外。同时，为了使其口味更富余沉郁变化，也做了对原料进行多品种搭配拼贴的创新，这使得现代普洱跃升到了一个更为广泛的开发平台。

……

与此同时，台湾师范大学邓时海教授《普洱茶》与《普洱茶续》的出版标志着现代普洱的人文开发，更多的普洱茶迷们开始去深入感受普洱中酿就的时间境味，体味“舌底鸣泉”的快感，在越陈越香中净化心灵，享受两腋习习清风生的飘飘意境。邓时海教授倡导把普洱茶提升到艺术的一个层面。

“我们喝茶觉得很美很舒服就已经进入了艺术的层面，但这还是不够的，一般茶在意境上只能达到香润、生津、回甘等等，而普洱茶的意境是以老味陈韵做鉴赏标准的……”

曾被媒体誉为“普洱茶皇后”的阮殿蓉是云南制茶与品茶的专家，在多年的制茶经历中，体悟到了普洱茶的香、甜、甘、苦、涩、津、气、陈八味，渐渐地靠近了“无味之味”的探寻。

“勐海红印圆茶已被称为旷世珍宝”，绿印圆茶、无纸绿印、绿印头、大字绿印圆茶、小字绿印圆茶等等无一不被视为普洱茶极品，价值连城。而且，普洱茶历来都被茶叶界称之为“茶中之茶”，品其味，可见梵界，可悟禅机，有着秉承唐宋制茶遗风的背景和深厚的文化底蕴。”

阮殿蓉曾经有过一个比喻，她认为普洱是一个人在年轻的时候为自己晚年所准备的茶。

是一种有着记忆的茶，贮藏了时间的重量。

是茶中之茶，也是一种奇妙的生命之茶。

作为六大茶山品牌的创始人，在她传奇经历中，之所以与普洱缠绵徘徊而挥之不去的经历里，也是因为天生一份茶缘。

她的先生居然是赫赫有名的普洱极品世家的后人。其外公骆英才是凤庆鲁史镇上第一个人工种茶的先驱，并开设了“俊昌号”茶庄，长期从事茶叶贸易;其爷爷段逸甫一家种茶制茶，所生产销售的“凤山春尖”是民国时期云南茶叶中的极品之一;曾祖段显文，曾任大理剑川县县长，一生也曾致力于茶文化的传播”……

1955年，一批内票印有“NGKOK”的英文字样及“泰京嵩越路”标记的普洱茶由泰国曼谷运到香港，面对这一批飘洋过海的“泰国普洱”，香港茶商们只认准云南货，几乎没有任何议论，试尝则更是不屑……

货主滞留香港多时，几番周遭，最后是近乎央求的拜托了位于香港中环区士丹利街的“陆羽茶楼”勉强买下，这一批似乎不具备普洱生命的茶叶在沉默的目送主人怅怅离去后，被伙计们堆在仓库一角，然后是旧报纸，一张张的盖着，就这么待了四十年……

2001—2011年，是普洱茶产业波澜壮阔的十年。从2000年前后起，台湾普洱茶商纷纷转战大陆市场，带动了大陆普洱茶市场的兴起，以2002年底古普洱公司100克宫廷普洱被拍出16万元的天价为标志，点燃了大陆的普洱茶燎原大火，此后普洱茶一路狂飙突进，上演了疯狂的神话，旋即又在2007年6月份以后坐了一回过山车被彻底打回严冬。随着2009年古树茶的率先复苏，加上2010年西南大旱助推茶价，到了2011年普洱茶强劲复苏，又焕发了蓬勃的朝气。这10年，普洱茶从起到落，又到起，无疑走过了一个螺旋式上升的过程。本文以10大关键词的形式，对这10年的发展史进行梳理，虽然挂一漏万、鄙陋处颇多，但一方面可以起到留此存照的作用，另一方面也可以对普洱茶的未来发展提供一点借鉴意见。

一、传播区域：出口转内销

传播路线图：香港→台湾→广东→云南→北方

普洱茶是一种出口转内销的产物，其产于云南，藏在香港，兴于台湾，盛于大陆。历史上的普洱茶主要有三条传播路线。第一条是边销藏区，解放后主要是下关茶厂承担边销的任务，因1973年销往西藏的茶叶加了大量的野生茶，藏民喝了发生不良反应，从而导致普洱茶大规模退出边销市场，直到1986年在班禅大师的亲自过问下，下关茶厂才生产“班禅紧茶”重新供应藏区。第二条是瑞贡京城，随着满清的覆灭，这条道路也就断绝了，消失在历史的烟云之中。最后一条是港销，解放后，中国外汇奇缺，普洱茶作为能换取外汇的“特种茶”出口香港等地以换取宝贵的外汇。

1984年中英签署香港回归协议，这在香港引起恐慌，许多对回归缺乏信心的民众纷纷处置财产离开香港，这其中就有许多珍藏多年的老茶，得以在市面上流通，其中的大部分被台湾人买走，从而于1990年代在台湾掀起了一场普洱茶热，这场热潮的最大成果无疑是催生了普洱茶文化，邓时海先生于1995年问世的普洱茶文化奠基之作《普洱茶》，第一次较系统地提出了普洱茶的鉴赏、品饮与收藏之价值体系，从而开启了普洱茶的文化与收藏时代。

1990年代末，普洱茶在台湾“炒糊”了以后，台湾茶商纷纷转战大陆，以广东为前进基地，发起了一场声势浩大的普洱茶北伐运动，继之云南奋力跟进并组织马帮进京，最终于2006年10月形成全民普洱茶运动，一直狂热到2007年6月普洱茶市场崩盘为止。这时大家才发现，不是所有的普洱茶都能越陈越香，越陈越香是需要条件的；不是所有的普洱茶都有市场，真正有市场的是消费者能信赖的茶品。在此背景下，2008年大益斥巨资在央视打广告后，开启了奇迹般的大益品牌时代；与此同时，行业资源向稀缺性资源迅速聚集，古树茶、名山茶的价值得以充分挖掘并广泛传播，从而在2009年古树茶、名山茶率先复苏，并通过2010年西南大旱助推茶价，加上普洱茶产量从2007年的10余万吨调整到一年四、五万吨的合理水平，以及国内货币流动性充裕，最终在2011年的春天带来了行业全面复苏：古树茶、名山茶的价格一飞冲天，台地茶的价格也大幅度上扬。当南方囤积了大量的茶叶，市场趋于饱和的情况下，普洱茶的未来在于北方庞大的新兴市场，这也是古代马帮进京路线在当代社会的重现与复兴。现在的北方市场还待培育，离真正发力还需要时日。

二、批发市场：兴盛与危机

2000年云南茶叶市场地图：

停车场型：思茅五一停车场毛茶批发市场

货运信息部型：金辉茶市

铁路枢纽型：广通茶叶批发市场

土特产卖场型：南窑茶叶市场

食品批发城型：广丰食品城茶叶交易区

现代专业型：金实茶叶市场

很多人以为，普洱茶的专业批发市场太传统、太落后，殊不知，在普洱茶兴起以前，云南还在主打滇绿、红茶、花茶茶胚的时候，云南的茶叶市场落后得令人难以置信。以2000年为例，滇西南最大的烘青毛茶交易市场竟然位于思茅城一个叫五一停车场的里面，茶厂或者茶叶商贩把茶叶用车拉到停车场交易，停车场内也没有铺面或仓库，茶叶也不下车，买主只是看看小样，觉得合适，双方有成交意愿后，就让车开到买主的精制厂或者仓库里下货。至于昆明的茶叶市场，大都批零兼营，都不是专业的茶叶批发市场，当时比较出名的，比如最早的金辉茶叶市场，其实就10多家商户，因为思茅货车来昆明喜欢停在宋旗营，这里也因此有多家专营思茅运输车的货运信息部，说白了就是物流比较方便，因此就自发形成了一个微型的茶叶市场；再比如火车站旁边的南窑茶叶市场，其实是在南窑土特产市场内上百家商户有20多家在经营茶叶而已，是个卖杂货的地方，并不是专业的茶市；此外，在广丰食品城里也有10多家在卖茶叶。在那个时候，稍微像点样的茶叶批发市场无疑就在联接成昆线与广大线的铁路枢纽——楚雄广通镇，这里是滇绿的西北通道，甘肃茶商90年代中期在这里建立了广通茶叶批发市场，云南西部、西南部的绿茶在这里集散交易，被甘肃回族茶商收购后通过铁路运到兰州，再分销到广袤的西北市场。

云南真正意义上的现代专业批发市场，无疑就是伴随普洱茶而兴起的、建立于2000年的金实茶叶市场。之所以2003年以前，云南缺乏专业的大型茶叶批发市场，很可能是由于云南茶叶的产值太小、利润太微薄，而且以大宗毛茶为主，缺乏足够的成品茶产量，导致云南茶叶市场的建设长期投入不足、规模化与专业化不够，显得相当原始、落后。2003年以后就不一样了，普洱茶热导致云南茶叶的市场容量与产值剧增，成品茶产量飙升，急剧膨胀的市场需要大型专业化的市场来对接，这样一来不但开业以后冷清了两三年的金实茶叶市场一下子红火起来，昆明掀起了开办茶市的热潮，雄达、康乐、前卫、西苑等市场相继建成，以致到了2007年普洱茶的泡沫最高峰，昆明竟然有大大小小17家专业普洱茶市场。当然，全国最大的普洱茶批发市场并不在云南，而在广州芳村。

2008以后，过分膨胀的普洱茶被打回原形，流通利润被严重挤压，下游消费市场纷纷越过昆明茶叶批发市场直接与产区对接，使得昆明一干茶叶市场举步维艰，曾经一夜冒出的茶市又纷纷经营转向，剩下来的西苑、前卫等大型茶市又因城市改造而拆迁，目前昆明只有几个老牌的茶市，如金实、雄达、康乐还在坚守自己的阵地，如不出现拆迁意外的话，估计这几个茶市很可能会做成昆明的百年茶市。此外，随着昆明城市规模迅速扩张，去年以来又出现了世纪城茶市、新螺蛳湾茶市，这些新兴茶市还需要经过时间的历练来证明自己。

在未来，茶叶批发市场并不会消亡，它也会顺应时代的发展需要而不断升级换代，只是在各种现代新型的渠道的冲击下，其将由渠道的统治者变成普通而常见的一员。经营中间环节的批发市场将迅速衰落，销区与产区的批发市场进一步繁荣，尤其是茶山的毛料交易市场在迅速崛起，这将深刻地改变批发市场的格局。

三、经营：专业化的生存之道

2008年以前：粗放式经营

2008年以后：专业化经营

以2008年为界，之前是只要搞到茶叶就能赚钱的时代，钱来得太快，太容易，使得业界粗放式经营盛行；到了2008年普洱茶进入了深冬，市场竞争空前激烈，只有专业化才能生存成为了行业的共识，从而迅速推动行业进入了专业化的时代。普洱茶经营模式不断升级换代的幕后推手，其实是边际投资收益递增（递减）规律。

2003年以前，普洱茶行业之所以长期处于低水平的经营状况，是因为投资普洱茶行业回报率低，难以吸引行业外资本的兴趣，光靠行业内的微薄力量很难推动行业的经营模式向纵深发展。这时行业的状况是，利润虽然微薄一点，但行业的竞争者也少，只要勤奋一点，总能获取社会平均利润的回报，其缺点是显而易见的——利润贫瘠的行业很难完成产业的原始积累，从而使普洱茶产业长期处于“低度发展平衡陷阱”。到了2003年以后，“越陈越香”之价值观传播到大陆，普洱茶被当成了能升值的金融产品，原先的“低度发展平衡陷阱”就此打破，大量行业外资金纷纷进入，玩起了炒作模式，普洱茶成了低投入高回报的商品，在远超社会平均利润的诱惑下越来越多的人投入到普洱茶行业，以致最后上演全民疯炒普洱的狂潮。行业的利润蛋糕有限，容纳不了突然增多的竞争者，“击鼓传花”游戏无法再玩下去，结果就出现了普洱茶市场的崩盘。市场崩盘也就意味着行业不但重新回归社会平均利润回报，而且在崩盘带来的反向调节下甚至会出现全行业亏损的现象。不幸的是，2008年的普洱茶就面临全行业严重亏损与库存严重积压的问题，如果沿袭过去的粗放式投入老路，估计普洱茶十年之内都难以翻身。这时，有远见的企业经过痛定思痛，认识到一条真理：虽然市场不景气，竞争太残酷，但我可以通过比竞争对手增加一点专业化的投入，这样我就能生产出比别人更优秀的产品去赢得消费者的青睐，这其实就是增加边际投资额度以获取更多回报的一个例子。

2008年无疑是迷茫的一年和充满戏剧性的一年，有的企业病急乱投医，也不管其他行业的成熟模式是否适合自己，抓起来就往自己的头上套，结果煮成一锅夹生饭；更多的企业是选择降价来去库存化，结果普洱茶几元一片，十元一片的被贱卖，搞得江湖一片血雨腥风，弄到最后越是降价越是大家一起死；只有少数的企业，有实力的如大益选择了专业化的品牌道路，没有实力的选择了做细分市场的专家：或投身电子商务，或做起了茶膏，或开发出了普洱茶养身面，或在古树茶、名山茶方面扬名立万。到了2009年，行业正式分化，病急乱投医的、降价的都过得很惨，唯有选择专业化路途的过得越来越滋润，大益熬过最困难的2008，在大众市场显示了赢家通吃的风范，而选择分众市场的企业，也做得风生水起。在榜样的教育下，以前走了弯路的企业，纷纷调整思路走向了专业化投资的路途，使得普洱茶产业迅速进入了专业化的时代，正是在专业化的努力下行业迅速复苏，才有了2011年阳光明媚的春天。

需要强调的一点是，普洱茶的专业化是行业之福，但未必永远是企业之福。这是因为，企业一旦绑上了专业化的战车，就要勇往直前，很难调头回来，其他的黑压压一片选择专业化道路的战车集群会裹挟着你一直前进，直到车子无力前进为止。当一个企业选择了增加专业化投资赚取了比同行更多的利润，会引起同行的效仿，面对突然增加的竞争者，利润回报会急剧下滑，企业为了维持原有的回报率，只有不断增加投资，也就是说边际投资带来的收益增加。可问题是，企业不断追加专业化投资的份额，也就是不断挖掘企业潜在的能量，当企业的潜能释放到一定程度，就很难再释放出来，从而出现边际投资收益递减现象，这时专业化就会成为企业的沉重负担。不过就目前来说，普洱茶行业还处于边际投资收益递增阶段，还是做专业型企业的黄金时代，但有远见的企业也要未雨绸缪，规避将来会出现的边际投资收益递减风险。

四、渠道：传统与突破

普洱茶渠道四大特性：市场碎片化、卖茶人脉化、囤茶慢消化、炒作跟风化。

普洱茶的渠道机会：做普洱茶的必须正视这四大行业特性，谁能率先突破“四大”，谁就能更好地赢取未来。

每个行业的渠道都具有共性也有行业的特殊性，普洱茶行业的渠道特性主要有：

1、终端市场支离破碎，整合的成本奇高。这是由于中国茶文化博大精深，茶叶品类与生产厂家多如牛毛，消费者的选择机会太多，各地茶叶消费习惯各异造成的。

2、做茶强调人脉关系，导致产品与品牌很难做大。在一个严重碎片化的终端市场，利用人脉资源来做市场，无疑能极大的降低推广费用，迅速打开市场局面，这就造成了茶叶的渠道建设严重人脉化，厂家要依靠经销商在当地的人脉资源做市场，茶店也要依靠身边的朋友与熟客照顾生意。利用人脉资源做市场的最大弊端乃在于，人脉资源的辐射半径有限，而且这种关系也很不稳定，维护的机会成本很高，厂商把主要精力放在人脉资源的开发上往往导致产品与品牌很难做大。

3、普洱茶可长期保存，导致每年生产的大量茶叶没有及时消耗而是囤积在渠道或者消费者手里，市场不好时往往会出现渠道肠梗阻，也会引发囤货大量抛售带来的市场雪崩效应。

4、普洱茶在一定程度上具有增值保值的功能，加上茶叶作为农产品，涨涨跌跌很难避免，这给热钱带来了炒作的空间，使得渠道经常偏离正常的发展轨道，也使得厂家的正常渠道体系很难建立。

正是因为普洱茶行业渠道具有极大的特殊性，普洱茶企在做渠道时必须要重视两个核心问题：一是不能盲目照搬行业外的所谓成熟渠道模式，让自己水土不服，得不偿失；二是也不能守在传统这棵树上吊死，而应该积极发扬创新精神进行渠道破冰，开启全新的普洱茶渠道运营模式。解决四大渠道难题的方法主要有：

1、快消产品。可以用快消产品来解决分散的市场需求，但这对企业的产品卖点和实力要求相当高，搞不好会陷入画虎成犬的尴尬局面。

2、商超渠道。这是现代渠道的主战场，许多大品牌都是靠商超战略而迅速起家的，但是普洱茶的天然慢消性以及缺乏足够的消费人群，决定了厂家的商超战略必然是持久战，是靠熬出来的，投身商超的企业要有这个心理准备。

3、网购。网购是突破普洱茶人际传播局限最好的方式，因为在网络上鼠标一点可以与全世界的人做生意，特别对于普洱茶这样的推广成本高企的行业来说，互联网可以极大降低其推广成本，增加成交效率，所以深受草根茶商的青睐，成为近年来行业渠道的最大亮点，也吸引了品牌企业的关注与试水，可以预计的是网购将是普洱茶行业的主流渠道之一。

4、天福连锁模式。天福的连锁店的最大特点，是产品陈列的丰富性，不仅局限于铁观音，普洱茶、绿茶、红茶、花茶等常见茶类都有，而且还推出琳琅满目的茶食品，以满足消费者的多种需求。天福模式以产品多样性来满足消费者需求的多样性，这样就可以尽量多地拦截顾客，更好地实现销售，加上茶店大都位于繁华街面与大超市内，这无疑是解决终端市场支离破碎的一个良方。普洱茶企可以借鉴天福的连锁模式，店里在主推普洱茶外，还要增加其他茶类、茶具等产品，以增强专卖店的盈利能力。在这方面，兰茶坊无疑是先行者，在拓展专卖连锁店方面成绩斐然；近年来龙润告别单一的普洱概念，提出了涵盖六大茶类的龙润茶的概念，也是一种积极的市场转型与尝试。

5、品牌战略。在拥有良好的产品资源情况下，市场营销的核心就是推广与渠道：品牌推广是空中轰炸，渠道建设是地面推进，正如当代战争中地面部队更依赖空中打击配合一样，良好的品牌建设能极大地促进企业的渠道建设。品牌主要用于解决消费者的心智问题，通过建立品牌价值观，并将这种价值观通过品牌推广根植于人心，从而赢得消费者的信赖甚至是依赖。正因为品牌具有如此大的神奇魅力，所以建立品牌无疑是商业竞争的最高形式，让无数英雄为此趋之若鹜。阻碍普洱茶企建立品牌的两个最大短板乃在于，一是普洱茶的价值体系尚处于初创期，呈现百家争鸣的现象，从而导致价值观的混乱，让消费者无所适从，一头雾水，很难在其心智上扎根发芽。二是品牌推广的成本太高，一方面是消费者的教育成本（包括资金和时间的投入）高，另一方面是目标受众分散，导致广告投入大收效未必好，甚至会出现广告全打了水漂的现象。由此可见，普洱茶的价值观缺乏大一统体系和推广成本高，导致绝大多数企业不敢尝试建立在“三高模式”（高定价、高广告投入、高利润）基础上的大众传播策略，转而寻求体验式传播以及分众传播渠道，这样一来茶行业充斥中小型的特色品牌，而缺乏规模品牌。不过大益是个异数，这是因为其是传统普洱茶的代表，其品牌价值观已经深入老茶客的心中，二是大益通过几十年的积淀已经产生强大的口碑宣传效果，加上普洱茶崩盘后消费者对普洱茶缺乏信心，他们在消费时更加注重厂家口碑的如何。因此，2008年大益启动大众传播策略，到央视这样最泛众化的媒体上打广告，无疑是大益长期积累下来的口碑经过大众传播工具的一种原子弹爆炸式的释放：品牌价值与口碑价值就是原子核，央视广告就是原子核的裂变。这样一来，普洱茶界第一个真正意义上大众规模品牌就宣告诞生了。其实，在茶界天赋异禀的企业，还有下关与中茶，它们都具备了核心价值观与口碑基础，存在做成大品牌的绝佳条件，可惜由于运营的原因，其能量没有得到很好地释放。此外，行业的新来的具有资金实力的企业，如天士力、龙润、柏联等，入行还不深，还需时间的历练，才可以积淀为行业的大众规模品牌。

自2003年以来，普洱茶的渠道演变如下：

1、2008年以前，厂家做市场主要依靠批发市场、大经销商制和区域代理商制，严重依靠经销商的力量做市场，厂家对渠道缺乏足够的掌控能力。

2、2008以后，渠道开始越来越扁平化，中间商失去生存土壤，渠道资源竞争激烈，网购成为主流销售模式之一。其中，最值得关注的变化是：

大益渠道革命：大益渠道革命的实质乃是将大经销商转为配送商，渠道的重心下沉至专卖店，厂家控制出货节奏与价格体系，让经销商拥有甚小的炒作空间，让炒作为其所用，以起到活跃市场而不至于扰乱市场的作用。从其革命实践的效果来看，大益去年开店上千家，已经超过天福成为中国连锁店数量最多的企业，可谓成果累累。但隐忧仍然不少，最大的问题乃是专卖店的盈利问题，现在开一个大益的专卖店能赚钱已经成为行业的共识，因此才使得大益的专卖店在2009年以来如雨后春笋，越开越多。深入探析其盈利的方式，大益专卖店的硬件投入大，房租等成本高企，要靠正常的茶店销售，按理来说经营很难维持，尤其是在北方缺乏普洱茶人口的城市尤其如此，可让人意外的是，这些专卖店都生存得很好，其原因乃在于，大益作为普洱茶的标杆产品，不仅仅是用来喝的，还可以增值保值，2008年大益的价格跌入谷底，并从2009年以来逐渐上升，一直到今年价格暴涨，这就给投资客带来了巨大的投资牟利空间，有远见者早在2008年筑底，而后知后觉者也纷纷跟进，从而造成大益茶的热销。当然，大益茶的热，也有强劲的消费需求在支撑，但我们不能忽视其中存在相当大的泡沫。对于炒作，大益公司也在极力控制，采取了很多对策，也取得了很大的成绩，但并不能从根本上杜绝。大益公司虽然强势，但其能直接控制的无疑是新茶（碰到热销年份估计连新茶也很难控制，比如今年），对于市面上大量囤积的老茶其显然无能为力，这些囤货最有可能冲击大益现有的渠道政策与价格体系，加上随着普洱茶复苏带来的价格上涨预期，从而给炒作大益普洱提供了广阔的空间，今年春天大益产品价格猛涨就是明证，这些不利因素控制不好大益的渠道控制建设也许会功亏一篑。此外，大益的传统渠道对电子商务也极为不适应，本来大益在2009年就将“快乐品茗”列为主营网购的子公司，电子商务成为了大益核心发展议题之一，但到了2010年，由于不能很好地解决网购与传统渠道的价格体系匹配问题，其被迫将快乐品茗关闭了事，也不授权任何人在网上销售普洱茶。鉴于此，总体来说，目前的大益仍然是品牌强势、渠道虚弱的企业，大益的渠道建设还有相当一段艰辛的路途要走。

龙润的快消渠道尝试：龙润自2006年就高举快消的大旗进入茶界，将加盟连锁店和商超作为龙润快消战略的主战场。龙润深知普洱茶传统产品具有慢销的粘性，于是将普洱茶饮料、速溶茶、袋泡茶、奶茶等创新型产品作为龙润的主打快消品，并提出了龙润的蓝海战略，提出避开普洱传统市场的高度同质化竞争之红海，开辟差异化竞争之蓝海。通过龙润数年的蓝海实践来看，虽然取得一定成绩，但离当初定下的目标相去甚远。这是因为，龙润的快消市场是另一个高度竞争的红海。众所周知，普洱饮料、普洱袋泡茶、普洱奶茶等产品，但并不能算彻底创新型产品，因为市场上的近似产品太多，而且其厂商都为巨头，比如统一之于茶饮料，立顿之于袋泡茶，后起弱小的龙润如何在商场这个残酷的市场里跟食品巨头争夺市场？龙润从一个红海走进了另一个红海，这就是龙润快消战略的悲剧，在红海里不能期望规避竞争，而要发扬狭路相逢勇者胜的精神在红海杀出一条血路，这样才有前途，也能极大地开拓普洱茶的生存空间，因此我们期待龙润的快消战略能更坚韧一些，这才是快消的正途。

七彩云南的商超战略：七彩云南靠旅游卖场起家，近年来提出了庞大的商超开发计划，可谓近来茶界的一个大事，茶业的竞争格局可能会因此洗牌。旅游卖场由于巨大的导游回扣空间存在，加上产品的良莠不齐，一直为国人所诟病。七彩云南虽然靠旅游卖场赚了不少钱，但其作为普洱茶品牌来说，美誉度很难建立，因此其跳出旅游做市场，主攻商超，无疑能大大加速七彩云南普洱茶强势品牌的建立。商超作为竞争白热化的渠道，一般实力弱的企业很难有所作为，但七彩云南可以凭借其雄厚的资本实力，通过品牌宣传的空中轰炸来配合地面的商超渠道建设，最终通过时间来换取市场。

书呆子的网络神话：一个网店一年能在淘宝上卖多少茶叶？呆子茶业的答案是几千万（究竟多少呆子没有公布，有同行推测是6000万元）。其所以能做到这么大的原因是，一是做得早，早在2006年就做了，竞争小；二是靠最低价的正品来取胜，成为了普洱茶行业的“价格屠夫”，因此其身边聚集了巨量的消费者。与淘宝网里的众多成功的草根英雄一样，呆子茶业已经完成了原始积累走向品牌之路，自去年起书呆子在继续经营别人的产品同时，加大了自有产品品牌的开发力度，推出了书呆子、普之味两个高端品牌，走利润高一点的“古纯”路线，以实现低端与中高端的全覆盖。可以预计的是，将来书呆子很可能还会开启线下渠道，从而产生线下与线上互动效应，最终成为行业的最大搅局者之一。

五、产品：农产品的进化之路

产品演变：农产品→创汇特种产品→金融产品、文化产品→生态、健康饮品→生活符号化产品

普洱茶产品的三化：正统化（传统普洱茶）→泛化（绿茶化）→衍生化（深加工产品）

1、普洱茶与奇迹的诞生

普洱茶的本质是农产品，因不同历史时期的需求，普洱茶发展出形态各异、多姿多彩的产品文化。在解放前，普洱茶也有过边销西藏、瑞贡天朝的辉煌；解放后其长期作为能换取宝贵外汇的港销特种茶，以及作为能起到促进边疆稳定团结的边销茶而受到国家的高度重视，以至被当做国家的战略性物质来对待，普洱茶熟茶工艺也视为国家机密而保护。由此可见，普洱茶虽然是农产品，可其在历史上的地位并不简单，扮演了特殊年代的特殊角色。到了2003年以后，普洱茶作为“特种茶”中的战斗机，更是把特色发挥到令中国其他茶类无以复加的地步——变身金融产品、玄学化的文化产品、能包治百病的保健产品。这刺激了很多人的神经，以为太不可思议了。其实，如果对中国历史感兴趣的话，就会明白茶叶在中国古代长期都是战略性的商品，不但能以茶易马，更能为政府创造极大的财政收入，以及赚取源源不断的外汇，因此历朝政府对茶叶管制很严，要不是实行国家专卖制度，要不就实行特许经营制度，没有茶马司发放的茶引（官府发给茶商的茶叶运销凭证），便是贩卖私货，要治重罪的。因此，茶叶向来是中国传统商品中的特种武器，虽然本质上是农产品，但基于各种不同的历史机缘，茶叶能创造出超乎想象的奇迹。普洱茶作为中国六大茶类中天赋异禀、特立独行的茶叶，创造出更加不可思议的奇迹也就是顺理成章的事了。

2、“越陈越香”的局限与扬弃

所谓成也萧何，败也萧何，普洱茶在当代的崛起，无疑是靠“越陈越香”之核心产品价值观的塑造与传播开去，越摆越好喝、越摆越值钱的观念深入人心，导致大家买了普洱茶以后舍不得喝，当宝贝一样供在家里，或深藏于仓库中，这样一来大量生产出来的普洱茶，大部分都没有及时喝掉，囤积在渠道或消费者手中，最终在普洱茶击鼓传花游戏终结后发生严重的渠道肠梗阻，从而给行业带来了巨大的灾难，普洱茶产业进入了长期的去库存化运动，普洱茶的产量锐减，投资客撤退后显现出普洱茶的有效需求严重不足，厂商在产业的寒冬中艰难度日。普洱茶崩盘后，行业创业者纷纷对“越陈越香”的理论进行深入反思，指出不是所有的普洱茶都能越陈越香，越陈越香是有严格限制条件的，而且主张茶叶就是用来喝的，强调普洱茶要以即时品饮为主，收藏为辅。即便用来收藏，也不是以增值为目的，而是为了茶叶的更好喝。在此背景下，通过对越陈越香理论的扬弃，普洱茶的产品价值出现了如下变化：

（1）坚持有条件的越陈越香，越陈越香的藏品主要针对小众市场，大众市场应该以即时品饮产品为主

（2）新藏茶主张的出现。这是区别于以往炒作背景下的藏茶，收藏的主要目的不是为了增值牟利，而是为了将来茶叶更好喝。

（3）开拓即时品饮市场的最大短板无疑就是普洱茶“越陈越香”的特性，因为普洱生茶才生产出来，口感比不上绿茶、乌龙茶等主流茶叶，需要摆放几年才能显现出普洱茶的特色，因此新出产的普洱生茶消费者不接受，市场消耗速度太慢。为了解决这个问题，从而市面上出现了以下的变通：

厂家藏茶论：厂家要对消费者负责，不能把当年生产、口感不好的茶叶推给消费者，厂家应该把当年生产的茶叶在仓库里存放三年，到第四年才大规模推向市场，使得消费者买到的茶叶都是经过数年陈化的，适合即时品饮。这种方式的最大优点是能大幅度改善产品的品质，同时茶叶集中囤放在厂家远比囤放在鱼龙混杂的渠道及散户手里更卫生、更安全，更令人放心，从而使得产品更容易获得消费者的青睐。但其缺点也是很明显的，因为长时间囤茶会极大地增加厂家的资金周转压力与仓储费用，这种模式只适合部分企业（或厂家的部分产品）使用，不具备大规模推广的可能。

熟茶主打论：由于熟茶工艺本身就是加快茶叶陈化的产物，熟茶非常适合即时品饮，再加上其独具特色的保健价值，熟茶的市场远比生茶更广阔，这样一来很多人主张也在践行着熟茶主打论。

普洱绿茶化：绿茶化是当前普洱茶工艺嬗变的一个重要方向。中国是绿茶的大国，国人消费量最大的茶品无疑就是绿茶，普洱茶要开拓新市场就必然会与大面积的绿茶人口相接触。这些人已经喝惯了绿茶，普洱茶对他们来说无疑就是异端，很难接受，要让其更好地接受普洱茶，很多行业从业者纷纷改良普洱茶的传统工艺，推出了具有绿茶风味的普洱茶来吸引这些绿茶客。其实，这条路线已经过乌龙茶的实践，是开拓绿茶人口的一把利器：乌龙的传统工艺本为浓香型，乌龙茶能迅速热遍全国，是跟绿茶化的清香型乌龙茶大行其道有关系。为满足新兴市场的需求，传统普洱茶的泛化，不但有绿茶化、还有乌龙茶化、红茶化等，而这些年来非常风行的“月光白”有专家指出其是“四不像”：用普洱的大叶种为原料，采用了白茶、红茶、乌龙茶、普洱茶的部分工艺，也就具有乌龙的清香，又具普洱茶的醇厚，从而深受市场欢迎。

普洱衍生化：绿茶化只是传统普洱茶的某些细节的改变，而普洱茶的衍生化是对传统的彻底改造。近年来，普洱茶膏、茶饮料、茶粉、茶珍、煮饭茶、普洱牙膏、普洱茶养生面等等，都是普洱茶的衍生化系列产物，它们抛弃了普洱茶的越陈越香的特性，转而寻求快消、即饮、速食、保健等价值。需要强调的一点是，不管普洱茶深加工产品离经叛道到何种程度，它们都属于普洱茶这个大家族，需要正统普洱茶为其奠定发展的基石，也就是正统普洱茶越受到人们的认可，其衍生物才越有市场。正统与衍生好比内涵与外延的关系，一个东西内涵越丰富，才能不断延伸出各种衍生物。一些置身于普洱茶衍生物生产的企业瞧不起传统普洱茶，把自己当成了行业的救世主而浮夸不已，其忽略了传统价值对延伸价值的巨大支撑作用，从而走入了盲目创新的误区。

3、生活符号化产品

普洱茶除了越陈越香之核心价值外，近年来又挖掘出生态、健康价值。生态价值主要体现在2008年以来，传统普洱茶产生严重分化现象，一般的普洱茶乏人问津，古树茶、名山茶受到越来越多的茶客追捧，这显示了普洱茶优异的自然生态环境越来越受到人们的关注，在食品安全问题日益凸显的今天，生态无疑成了普洱茶最大的卖点之一。在炒作年代，普洱茶的保健价值变成了神话，普洱茶崩盘后普洱市政府高举科学普洱的大旗，加强普洱茶的基础科学研究，让神话变成了实实在在的科学，让普洱茶的特殊保健功能实实在在地为人类服务，从而真正开启了普洱茶的健康时代。与此同时，普洱茶的文化价值也在告别过去的假大空，以润物无声的方式逐渐融入了社会主流文化，走进了老百姓的日常生活；茶山旅游也在蓬勃兴起，外地对茶文化感兴趣的人纷纷到茶山观光与体验。

普洱茶是中国最具包容性的茶类，内涵最丰富的茶类，也是目前最有生机、价值体系在不断完善与扩充的茶类。可以预期的是，普洱茶将成为一种复合的生活体验产品，集解渴、健康、品味、收藏、旅游等于一体，深入影响人们生活的方方面面，从而最终成为生活符号化的产品。（

我在刚刚开始喝茶时，总听到一些喝了很多年的老茶友，提到厚和浓两个字，一开始还什么都不太懂的我，总以为浓和厚是同一个意思，就是时间泡茶时间的长短导致能茶浓或者茶厚，但其实是完全不同的两个概念哦！

茶里面有厚与浓两个概念，而且较容易被混淆。搞清楚这两个概念，有利于正确认识茶。我们不细加以分析，会以为厚与浓差不多，甚至认为是同一回事。其实不然，其分别颇大。用音乐打个比方，交响乐，上百件乐器同时演奏，但每种乐器发出的音响却是清晰可辨的，给人立体的听觉享受。尤其是欣赏现场演奏，更有清晰感觉。为什么呢？因为每种乐器的音频音域是不同的，所以它们不会相互影响，而且清晰可辨。将各种乐器不同的音频叠加在一起，就产生厚重的听觉感受。如同一种乐器奏同一音频，无论增加多少件，都只能增加其音量，而不能产生厚重的效果。相同的音频，只能有音量大小的变化；不同的音频，就有厚不厚的区别。茶，厚是指滋味丰富，多种不同的味道和谐配合在起，给人饱满厚实的感受：浓是指某种味的强度。某茶如不够浓，可增加投茶量，增加水温，增加浸泡时间，就可以达到了，但它只是原有的味叠加，即增加其浓度，而不可能增添出其他味道来。某茶厚，是天赋的，即它原有内含物质丰富，析出丰厚的滋味。有时我们说，这个茶淡，其实是说，这个茶不够滋味，不够厚。有误解者，或有意误导误解者，把不厚的茶，冲泡得更浓了。

搞不清厚与浓的区别，容易走进一个误区，容易被人忽悠，或被人忽悠而不自知。现在大家有分清楚品茶时浓和厚的区别了么？浓只跟如何泡茶有关，而厚则是和茶叶的质量息息相关的哦。

本文标题：文化传奇之千古茶魂：普洱名重天下

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