用新的思想框架去构建柑普茶品牌-茶礼仪网

一、柑普茶是趋势而非风口

柑普茶以小青柑为代表，在短短的两年时间已经风靡全国，给茶叶消费市场注入了大量的新鲜血液，贡献了极大的增量，此品类在茶行业当中的影响力已毋庸置疑。然而，现在还有许多人认为柑普茶只是一个潮流、风口而已，不知道还能流行多久？当我们去判断柑普茶是否是趋势的时候，我们的视角应该聚焦在它是否具有可持续的增长态势，而这种增长态势是否来源于一种新的消费观念的形成和普及。柑普茶作为一个品类将会是茶行业的一个发展趋势，其根源来自于广大的茶叶消费市场崛起这个大环境以及品类本身的独特特性。

二、品牌的聚焦和延伸

关于品牌的聚焦和延伸，长期以来都颇具争议，尤其是普洱茶品牌。纵观目前的普洱茶品牌，延伸似乎是一个普遍存在的现象。本来茶行业的同质化已经十分严重，聚焦要求企业必须具有足够的核心竞争力，这在当下来说似乎也不是一件容易的事情，更何况还有不断变化和难以预测的市场行情的影响。当市场上出现新的机会或者商机的时候，这些机会往往是非线性的，新的机会可能是真实的、亦可能是虚幻的、商机可能是庞大的、亦可能是比较小、可能是现在的、亦可能是要经过一段时间才会成熟的。面对这一次的柑普茶机会，从业者（先排除认为它只是一个风口而已的那一部分人）会有不同的判断：在自己或企业未具备柑普茶业务所需的核心竞争力的情况下，要不要参与其中、把握这次难得的机会？鉴于中国市场发展的经验和特定的环境之下，我们需要用新的思想框架来解决这个问题。核心竞争力的构建不是企业和个人与生俱来的东西，当机会来临的时候，我们不应只是观望或叹息自己的相关核心竞争力还没有构建完善而让商机流失，更积极的做法是把握趋势、通过部分自建和部分通过合作伙伴合作发展的模式来构建核心竞争力从而具备参与的能力和提高成功的概率。

三、战略取向

柑普茶作为一个行业发展的趋势，正在热火朝天地发展之中，如果我们能够把握住这个趋势，就可把握到一个长期可持续发展的品类。具体的战略取向取决于我们的不同出发点：收割市场的出发点，其本质还只是把柑普茶作为一个风口、一个潮流，这种做法现在市场上比比皆是。另外一种出发点是建立品牌：将柑普茶视为一种趋势，旨在建立品牌，长久持续发展。基于这种出发点，则必须以高度的差异化、或者是聚焦、再或者是有创新的东西来形成品牌的口碑效应，累积品牌的势能，聚集在高势能的市场上，例如北方的几个柑普茶重要区域、重点的一、二线城市，先占领这些市场，然后再向其他的三、四线城市发展。品牌的建立是一个中长期的工作，如果没有把趋势看清楚和有建立品牌的初心和理念，它就会变成是一件不可能完成的工作。放眼这个茶世界，真正有志于缔造品牌的又有几何？

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2018柑普茶市场将作何表现？过去3年，柑普茶历经爆发、升温、洗牌……

2018年的小青柑新品眼看就要来了，相较之前同期市场的火爆和产地的热闹，今年则略显平淡。过去3年，柑普茶历经爆发、升温和洗牌，从粗放式的野蛮生长走向逐渐精细化的规范运作，笔者团队的伙伴们一直在观察柑普茶领域的发展趋势与市场动态，并在柑普茶的不同发展阶段做过客观、深入的观察与思考：2015年，柑普茶呈现爆发式增长，闯出8亿元市场份额；2016年，小青柑带动“柑普热”持续升温，翻番创下逾16亿元产值；2017年，“柑普热”现象还在持续发酵，不少企业提前布局，年产值超30亿元；2018年，柑普茶市场洗牌之后，品牌茶企寻求更好连接终端的突破口。

可以详细回顾一下，当时兴茶君曾经写下的柑普茶市场解读：

一、2015年爆发

2018柑普茶市场将作何表现？过去3年，柑普茶历经爆发、升温、洗牌……

受经济和社会大环境影响，大大小小的茶企生意并不好做，特别是往年热销的普洱茶类呈现相对低迷的状态。然而，比照2015年全国普洱茶大概40亿元以上的市场规模，新兴品类柑普茶闯出8个亿的战绩，犹如茶业市场耀眼的黑马，备受业界关注。

二、2016年升温

2018柑普茶市场将作何表现？过去3年，柑普茶历经爆发、升温、洗牌……

市场转型时期，谁在细分市场中形成绝对优势，也就拥有了竞争壁垒，将占据该领域的统治地位。而处于互联网时代，竞争壁垒裂变的结果将会呈现地更快，这也促使茶企开始从以功能为中心向用户为中心的思维转变，在小众市场连接到更精准的目标客户，并选择走高性价比的路线。

2016年5月，春季广州茶博上的一场“洞察？柑普茶”论坛，汇聚了国内茶业研究权威专家、龙头生产茶企代表、领先品牌茶商操盘手解密柑普茶市场，成为柑普茶爆发式发展的有力注解。

2016年8月，柑普茶（青柑）新品火热上市，“柑普热”又持续升温。较之当前新会传统陈皮制品面临市场疲软的实际状况，柑普茶的出现成为茶行业与陈皮产业的新增长点，产量将有更大的攀升空间。

三、2017年洗牌

2018柑普茶市场将作何表现？过去3年，柑普茶历经爆发、升温、洗牌……

这一年，品牌普洱茶企、新会陈皮企业、新兴跨界力量深入柑普茶领域，市场继续风生水起；小青柑、大红柑、小红柑、柑白茶、柑黑茶、柑红茶……柑普茶家族成员羽翼渐丰、品类兴旺发展；标杆品牌、时尚新锐，主题体验馆、创意生活馆，品牌营销推广新意不断；柑普茶的种子在大江南北遍地开花，北京、济南、西安、沈阳……一路向北，火爆全国。

2017年5月，柑普茶新品生产前夕，兴茶君发表《柑普茶2017年或重新洗牌，当前至少4类企业正在发力点火》的评论文章，提到：企业、资本持续发力柑普茶，其火爆之势有增无减。据不完全统计，当时市场上大大小小涉及柑普茶的企业与品牌已不下300家，大体可以分为以下四种类型：

一是出身普洱茶企型。传统普洱茶企推出柑普茶产品线，重新赢得市场新机，打破传统茶企竞争格局。例如：澜沧古茶发力市场、润元昌抢占先机、大益等趁热打铁，让这一细分领域在市场上更加水涨船高，同时竞争也更为激烈。

二是出自柑源产地型。植根新会陈皮产业的企业进军柑普茶品牌，促进产业融合发展，提升产值空间。丽宫食品、广云双宝、一号柑普、柑柑好、世纪茗家等新会品牌借势“柑普热”闪耀各地市场。

三是半路杀出创新型。柑普茶渐火之后，催生了一批融合创新型的企业或品牌，比如八马、陈李济、新益号等等都投入其中。

四是投机浑水摸鱼型。进入柑普茶的门槛尚低，不知名的厂商号称正宗品牌；更有甚者以次从好，或用外地柑冒充新会柑，或以劣质熟普添加，或质低价高蒙混消费者，等等。

可见，柑普茶这一市场细分领域快速崛起的同时，也伴随着市场“杂音”的生长。

2017年8月，兴茶君发布《柑普茶持续火热，警惕繁荣背后的隐痛》一文，并提到：在一片“柑普热”现象的背后，其产业链条上的各类角色也流露出难于言说的委屈，值得茶企在入市厮杀前冷静地思考一番。

首先，渠道商倒逼品牌茶企进入柑普茶领域厮杀，而本身柑普茶并没有成为这一类企业当下的主推产品，只是这一时间段的应景产品。

其次，南北经销商之间让渡产品，反映品牌前期所做的调研偏离了真实的消费市场。

第三，茶叶专营店店主只代理柑普茶一类产品，面临着潜在的单品风险。

第四，到底是坚持做纯粹的加工企业？还是走向柑普茶自主品牌之路？新会柑普茶生产企业在一定阶段面临的两难选择。

第五，新会柑的价格逐年上涨，但当地种植户、个体果农却表示：“都说新会柑又涨价了，可加工厂给到我们的收柑价格并没有像外界传言和炒作得那么高。”

第六，柑普茶市场鱼龙混杂，对于普通消费者来说，喝上一杯好柑普茶并不是那么容易的事情。

无论是品牌茶企、茶商，还是供应链环节的加工厂、种植户，或者是一名普通的消费者，对柑普茶多半是又爱又恨。

四、2018年突破

2018柑普茶市场将作何表现？过去3年，柑普茶历经爆发、升温、洗牌……

火爆迅猛的柑普茶，作为小而美的消耗品，很多茶企是把它定位为快消品来打市场的，也确实迅速地攻下了大量的渠道商与终端店，却未必真正触及消费者。而在见证了柑普茶的野蛮生长、茶企势如破竹的开拓能力之后，2018年上半年，那些还滞留在茶企仓库、经销商后院的柑普茶，成为柑普茶经营者们的一大困扰：说好的快消呢，怎么销不快了？

此时，当柑普茶遇上市场疲软，一部分企业已经撤退，一部分品牌仍在坚守，那么，柑普茶的突破口究竟在哪里？品牌企业该怎么玩？笔者在《2018，当柑普茶遇上市场疲软，品牌企业该怎么玩？》一文中提供了4类打法：坐实渠道，做好更精细的培训服务；精耕终端，做好消费者引导和拉力；品牌为王，做好品牌影响力的背书；品质致胜，做好产品品质打牢根基。同时，在《柑普茶如何继续快消？如何创造消费者价值？》一文中，提供了部分解决方案。

在2018年小青柑新品上市前夕，不少柑普茶品牌不禁发问：柑普茶市场将走向何方？品牌茶企又将实现哪些突破？动态，笔者会持续跟进；趋势，笔者会陆续解读，敬请关注后续报道。（图文来源：兴茶网）